Ce este greenwashing-ul
Greenwashing-ul apare atunci când o companie sugerează, prin marketing sau etichetare, că produsele sau activitățile sale sunt mai sustenabile decât sunt în realitate.
Formele pot varia:
– utilizarea unor termeni vagi („prietenos cu mediul”)
– evidențierea unui singur atribut pozitiv, ignorând impactul general
– declarații de neutralitate climatică bazate pe compensări insuficient explicate
În absența unor criterii uniforme, consumatorii au avut dificultăți în a distinge între inițiative reale și mesaje publicitare exagerate.
Reacția Uniunii Europene
Uniunea Europeană a avansat unele dintre cele mai stricte propuneri legislative privind declarațiile ecologice. Noile reguli urmăresc:
– obligativitatea fundamentării științifice a afirmațiilor
– interzicerea termenilor generali fără dovezi clare
– standardizarea etichetelor de sustenabilitate
Companiile ar putea fi obligate să furnizeze date verificabile înainte de a utiliza anumite afirmații în comunicarea comercială.
SUA și rolul autorităților de reglementare
În Statele Unite, Comisia Federală pentru Comerț (FTC) actualizează periodic ghidurile privind declarațiile de mediu în publicitate. Autoritățile au inițiat investigații în cazuri unde afirmațiile privind neutralitatea carbonului sau reciclabilitatea produselor au fost considerate înșelătoare.
Abordarea americană este mai orientată spre aplicarea legislației existente privind protecția consumatorilor decât spre crearea unui cadru complet nou.
Australia și alte piețe
Și în Australia, autoritățile de concurență și protecție a consumatorilor au avertizat companiile asupra riscului de sancțiuni pentru declarații nefondate privind sustenabilitatea. În unele cazuri, investigațiile s-au concentrat pe produse financiare promovate drept „verzi” fără criterii transparente.
Provocarea standardizării
O problemă majoră rămâne lipsa unor standarde globale uniforme. Ce înseamnă „zero emisii nete” sau „produs sustenabil” poate varia în funcție de metodologie și perioadă de referință.
În plus, lanțurile globale de aprovizionare complică verificarea datelor, iar auditarea independentă presupune costuri suplimentare.
Echilibrul dintre transparență și complexitate
Reglementarea mai strictă poate crește încrederea consumatorilor, dar aduce și provocări pentru companii, în special pentru cele mici, care trebuie să investească în raportare și certificare.
Pentru autorități, miza este clară: reducerea declarațiilor înșelătoare fără a bloca inițiativele autentice de sustenabilitate.
Pe măsură ce interesul public pentru produse „verzi” crește, diferența dintre marketing și performanță reală devine un subiect central al politicilor economice și de mediu.
